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    媒体微信公众号文本研究

    作者:佚名    文章来源:互联网    点击数:2159    更新时间:2017/5/11

    受众研究一直是传播学研究的重点领域。随着互联网时代的到来、新媒体的崛起,受众作为新传播主体的地位和作用越来越显著。如今,大众媒体创造出来的歌星、影星等迷恋追捧的群体——粉丝,不单单作为普通的传播学意义上的受众,由其聚集、分享、生产出来的粉丝文化,正在日益深刻的影响着大众传播的传统态势。“粉丝文化是一种意义产生与阅读实践的公开展示与交流。”[1]美国文化研究学者约翰费斯克认为,粉丝文化“一方面它是对形成与官方文化之外,并与官方文化相对立的大众文化的一种强化;另一方面它又征用并重塑了与其对立的官方文化中的某些价值和特征。”[2] 
      在当下,以手机微信为代表的新媒体异军突起,传统媒体纷纷通过开辟微信公众号参与媒体的融合。传统媒体微信公众号作为将官方文化转换成为普通受众感兴趣、愿接受、能看懂讯息的载体,其文本生产上必须进行变革。而既不同于官方文化,又能够重塑官方文化的粉丝文化,对于传统媒体微信公众号的文本生产,具有巨大的现实意义和运用价值。 
      根据新媒体大数据平台2015年统计,湖北经视官方微信连续多月排在省级电视频道微信公众号全国第一,包括阅读指数和点赞指数在内的综合影响力指数WPI高居榜首。本文就以湖北经视官方微信公众号为例,分析粉丝文化对于传统媒体微信公众号的深远影响。 
      传统媒体微信公众号文本现状 
      1.延伸次生文本,立足二次传播。 
      传统媒体微信公众号的创建初衷,就是传统媒体与网络新媒体的重合产物。传统媒体微信公众号的主要作用,也是将传统媒体生产的产品向互联网延伸的渠道和窗口。所以大部分传统媒体微信公众号的传播文本内容,都是以自己生产的内容为主。传统媒体受到篇幅、时长、规则等各方面的约束,其文本都是有限度的。由于互联网技术的介入,传统媒体微信公众号可以突破常规的技术性限制,在无限的时空中对于原始文本进行再加工和再创作。同时,这种加工和创作绝不是简单的篇幅加长,而是在新的维度上的二次创作,并且更多的将大众文化中参与性、解构性、颠覆性元素融入其中,形成新的此生文本,建立二次传播。 
      2.先定义再解读,传者即受众。 
      舆论学、传播学中的拟态环境理论指出,人们对世界的感受并不是世界本来的面貌,而更多感受的是媒体通过选择、加工、重构的世界。传播学家李普曼认为,“多数情况下,我们不是先理解后定义,而是先定义后理解。”[3]任何媒体的文本书写都离不开拟态环境的“制约”,也无法脱离媒体本身所属的阶级、集团、功用等属性,更无法摆脱新闻制度和法规制定的规则。于是它们的文本定义一定是从媒体自身的属性出发。在很多时候,传统媒体传递的是官方文化。而微信作为一种人人适用的社交平台,天生具备的亲民特性,从起诞生之初就已经成为与官方文化截然不同的大眾文化的一份子。传统媒体微信公众号,作为兼具传统媒体和微信平台的双重属性,其传者往往较容易淡化传统媒体的官方色彩,转而以受众的心态,以大众文化的逻辑,对原始文本进行重新定义。在很多时候,传统媒体的微信公众号作者或传者已经把自己定位为这家媒体的忠实粉丝,对于原始文本的重新定义更多参照的是大众文化和本地习俗,再加工、再解读的思维和语言方式也是解构传统文本的官方、严谨,而变得亲民、活泼。在某种程度上说,“你”(手机用户)是什么样的,“我”(传统媒体微信公众号)就说什么样的话、提供什么样的信息。当“你”(手机用户)对于“我”(传统媒体微信公众号)提供的信息认同和接受时候,传统媒体微信公众号就已经达到了媒体融合、吸引用户的初衷。 
      3.有限度的语言狂欢,重组价值观。 
      传统媒体微信公众号的文本语言,不同于原始文本的严谨规范,而是呈现出一种与网络用语相似的“狂欢”。这种“狂欢”,首先表现文本中大量运用了网络用语。例如“惊呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有时候为了争取更多的关注度和点击量,传统媒体的微信公众号文本会对原始本文进行“网络狂欢”化的再创作和再加工。语言的夸张、戏谑等等,是传统媒体微信公众号最常见的手法。当然,因为缘于传统媒体的“官方”血统,其微信公众号的语言“狂欢”又不同于一般网络用语的天马行空,一定是有限度、有约束的。一些格调不高、带有攻击性和污蔑性的网络用词,不可能在传统媒体微信公众号出现。在这种有限度的语言狂欢中,传统媒体生产的严肃原始文本的官方文化和价值被重新整合,有的甚至被颠覆重写。因为,传统媒体微信公众号的文本特征之一是缘于传统媒体,但却进行了有限度的重新编码;用网络狂欢的方式,生产、改编、传递着官方文化。 
      媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征 
      上文分析的媒体微信公众号的文本现状,其背后暗藏着传统媒体与新媒体融合、寻求更多市场和关注度的初衷,但在其文化研究方面,却蕴含着丰富的粉丝文化特征。美国文化研究学者约翰费斯克认为,粉丝文化具有“符号生产力、声明生产力和文本生产力”。其中,“符号生产力是整个大众文化的特征,而非粉丝文化的特征。”声明生产力主要是指“通过建立个人社会认同的方式,表达个人属于某个特定粉丝社群的身份”[4]。而包括讨论、解读、改写、延伸等文本生产力则是粉丝文化非常重要的特征。通过生产新的文本,粉丝文化生产出既不同于官方文化而又与其息息相关的某些价值和特征。而这,正好与媒体微信公众号的文本不谋而合。美国著名的媒介研究学者亨利.詹金斯从10个方面列举了电视发烧友改写他们喜爱节目的方法。[5]按照詹金斯的思路,下面就着重从粉丝文化的文本生产力角度,以湖北经视官方微信为例,来阐述媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征。 
      1.补充内容。 
      狂热的粉丝会对他们迷恋和忠实的节目和明星进行各种讨论解读和再创作。传统媒体官方微信通过纵向与横向的拓展建立次生文本,相当于这家媒体狂热的粉丝们对内容的第二次生产。 

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